Resumen:
En comunicación corporativa hoy, la consigna es “narrar la marca”. A caballo de un potente recurso discursivo, el “storytelling”, se busca empatizar con los públicos para vender, captar, convencer. Desde el producto más simple y cotidiano, hasta los confianza en una persona o una institución.Comunicar aquello visible, palpable y fundamentalmente, lo intangible. Esos atributos que nos conducen a la emoción y la identificación. Pero desde el surgimiento de las redes sociales, en esa arena juega un elemento clave, superador del viejo esquema de la comunicación “emisor-perceptor”: el mensaje. Hoy el mensaje es horizontal y multidireccional. Ya no es la marca quien propone siempre, ni tiene la última palabra. Hay cientos, miles de “sujetos de la comunicación”, dispuestos a abordar críticamente esos contenidos, adherir o criticar, y finalmente compartir, generando una experiencia de comunicación individual y grupal. Nuevos mensajes, a partir del anterior y material del próximo, mezclándose en una producción colaborativa de sentido. El caso de la campaña publicitaria “Huracanes” para la cervecera Andes, en Argentina, es un ejemplo. El producto audiovisual circuló incansablemente por las redes sociales, compartido por quienes se opusieron a una propuesta sexista y estereotipada. Y la contundencia de la respuesta tuvo su efecto. Andes debió retroceder sobre sus pasos.